Consuming to compensate: when and how self-threats affect consumer behavior

LTPasitelkiant apklausos ir archyvinių duomenų analizės derinį, taip pat eksperimentines (internetines ir laboratorines) studijas, šioje disertacijoje tiriama, kaip skirtingos grėsmės savasčiai paveikia vartotojų elgesį skatindamos kompensavimą. Konkrečiai šioje disertacijoje atidžiai nagrinėjamos konkrečių tipų išorinės (ligos grėsmė, stresas) ir vidinės (amžiaus tapatybės grėsmė, saviveiksmingumo grėsmės) grėsmės savasčiai bei tiriama, kaip vartotojai reaguoja į jas įsitraukdami į skirtingą kompensacinį elgesį, ypač į nostalgiškų produktų vartojimą (2, 4 skyriai), naujovių paiešką (3 skyrius) ir funkcinio maisto vartojimą (5 skyrius). Pirmuose dviejuose skyriuose (2 ir 3 skyriai) nagrinėjamas išorinių grėsmių savasčiai poveikis vartotojų kompensaciniam elgesiui. Konkrečiai 2 skyriuje nagrinėjama, kaip ligos grėsmės gali paskatinti žmones rinktis nostalgiškus produktus, o 3 skyriuje nagrinėjama, kaip stresas reaguojant į grėsmę gali skatinti vartotojus ieškoti naujovių. Kituose dviejuose skyriuose (4 ir 5 skyriuose) nagrinėjamas vidinių grėsmių savasčiai poveikis vartotojų reakcijoms. Konkrečiai 4 skyriuje susitelkiama į tai, kaip amžiaus tapatybės grėsmė gali lemti nostalgiškų produktų pasirinkimus, o 5 skyriuje tiriama, kaip saviveiksmingumo grėsmės gali paskatinti žmones įsitraukti į funkcinio maisto vartojimą. Kartu šios disertacijos rezultatai parodo, kad vartotojų sprendimus formuoja ir vidinės, ir išorinės grėsmės savasčiai, susijusios su skirtingomis aplinkybėmis, o kai kuriais atvejais, priklausomai nuo individualių veiksnių, padeda subtiliau suprasti vartotojų pasirinkimų elgesį. Taip pat šis gilesnis supratimas gali padėti padidinti vartotojų gerovę ir gerą savijautą. Reikšminiai žodžiai: savastis; vartotojų elgsena; kompensacinis vartojimas.

ENUsing a combination of cross-sectional and archival data analysis as well as experimental (online and laboratory) studies, this dissertation investigates how different self-threats affect consumer behavior in a compensatory manner. More specifically, this thesis is focused on particular types of external (disease threat, stress) and internal (age identity threat, self-efficacy threats) self-threats and investigates how consumers respond to them by engaging in different compensatory behaviors, particularly in nostalgic consumption (Chapters 2, 4), novelty seeking (Chapter 3), and consumption of functional foods (Chapter 5). The first two chapters (Chapters 2 and 3) investigate examine the impact of external self-threats on consumer compensatory behavior. Specifically, Chapter 2 explores how disease threats can lead people to nostalgic product choices, and Chapter 3 examines how stress as a response to a threat can cause consumers to engage in novelty seeking. The next two chapters (Chapters 4 and 5) examine the impact of internal threats to the self on consumer responses. In particular, Chapter 4 focuses on how the age identity threat can lead to nostalgic product choices, and Chapter 5 investigates how self-efficacy threats can motivate people to engage in functional food consumption. Taken together, the present findings demonstrate that consumer decisions are shaped both by internal and external self-threats in various contexts and in some cases depending on individual factors, leading to a more nuanced understanding of consumers’ choice behavior. This increased understanding, in turn, might aid in improving consumers’ welfare and wellbeing. Keywords: Self-threats; consumer behavior; compensatory consumption.