Ženklodara versle ir politikoje: "Maxima" vs "Grybauskaitė"

LTTyrimo problema ir aktualumas. Pirmasis 2009 m. pusmetis Lietuvai atnešė daug nemalonių naujienų: pinigų stygiui valstybėje paveikus ne tik ekonominę, bet ir socialinę sistemą, į eilinio gyventojo lūpas buvo įdėtas naujas žodis – „krizė“, kurį jau spėjo pakeisti ne toks ausį rėžiantis – „sunkmetis“. Skirtingus žmones ši padėtis paveikė skirtingai, tačiau bendroji gyventojų perkamoji galia mažėja, o viešosios prognozės artimiausiam laikui nežada nieko gero. Įdomu, kad būtent tokiu momentu rinkoje pasirodė du stiprūs prekės ženklai – dvi simpatiškos, brandžios moterys. Nors jos tarpusavyje tiesiogiai nekonkuruoja, šiame straipsnyje siekiama įvertinti jų, kaip prekės ženklų, panašumus, skirtumus, kilmę bei potencialą. Tikslas: Straipsnyje siekiama susisteminus ir apibendrinus teoretikų siūlomas ženklodaros bei politinės komunikacijos mokslo idėjas, įvertinti minėtų verslo ir politikos pasaulio prekės ženklų strategijų efektyvumą ir potencialą. Uždaviniai: Suformuluotiems tikslams pasiekti iškeliami tokie uždaviniai: apžvelgti mokslinę literatūrą ženklodaros bei politinės komunikacijos tematika; apibendrinti ir susisteminti pagrindines idėjas bei siūlomus modelius; kiekybiškai įvertinti santykinį minėtų politikos ir verslo pasaulio prekės ženklų potencialą. Teoriniai tyrimo pagrindai. Šis straipsnis remiasi moksline literatūra ženklodaros, politinės komunikacijos, organizacijos įvaizdžio, reputacijos tematika.Tyrimo metodika. Straipsnis parengtas loginės abstrakcijos, lyginimo ir apibendrinimo metodais atlikus sisteminę, bendrąją ir loginę mokslinės literatūros analizę sisteminant ir susiejant ženklodaros ir politinės komunikacijos idėjas bei sąvokas; viešuosiuose komunikacijos kanaluose publikuojamos informacijos, visuomenės nuomonės apklausų, logotipų, šūkių bei misijų analizę sisteminant bei susiejant politinės ir verslo ženklodaros teorines nuostatas ir praktikas, kiekybiškai įvertinus jutiminės ženklodaros profilius, anketavimo būdu atlikus žvalgybinio tyrimo apklausą. Pagrindiniai tyrimo rezultatai ir išvados. Straipsnis parašytas iš socialinio intereso pastebėjus įdomią ženklodaros tendenciją Lietuvos respublikos Prezidento rinkimų ir ekonominio sunkmečio akivaizdoje. Skirtingos prekės ženklų sferos padiktavo skirtingos mokslinės literatūros analizę, kurios metu buvo išskirtos skirtingos abiejų prekės ženklų kūrėjų naudojamos praktikos bei komunikacijos kanalai. Pagal M. Lindstrom (2005) išanalizavus jutimus, per kuriuos auditoriją pasiekia abu prekių ženklai, paaiškėjo, kad „Maxima“ sensograma yra pilnesnė, apimama daugiau jutimų. Tačiau atlikus apklausą paaiškėjo, kad 65 proc. respondentų labiau pasitikėtų simpatiška, brandžia šviesiaplauke karjeros moterimi, 35 proc. – simpatiška, brandžia tamsiaplauke šeimos moterimi. Apibendrinus tyrimo rezultatus padaryta išvada, jog atsižvelgiant į ekonominį ir socialinį kontekstą „Grybauskaitės“ prekės ženklas yra geriau suformuotas ir turi didesnį santykinį potencialą už „Maxima“ [Iš Įvado].

ENThis article was inspired by the authors’ social concern observing two interesting branding paths in Lithuanian business and political field, so the main scope of this article is to explore strategies and evaluate potential capabilities of “Maxima” and “Grybauskaite” brands. The first part rests on the theoretical background of traditional and political branding concepts. The second part goes into more practical issues and deals with the brands’ physical attributes and their evaluations, explores main branding directions and strategies. The third part evaluates brands’ potential capabilities using dimensions of sensory perception. The article represents these main findings: according to Lithuania’s social and economical background “Grybauskaitė” brand is perceived as more reliable, having strong archetypical personality and more potential to become an icon. On the other hand, “Maxima” brand is new on the road of brand personality creation and communicates its character and values only by promotional means.