Komunikacijos apie tvarią madą ypatumai Instagram platformoje: grotažymės #tvarimada naudojimas

LTAnalizuojant mokslininkų tyrimus pastebima, kad tvarios mados suvokimas yra nevienalytis ir nulemiamas įvairialypių regioninių ir kultūrinių kontekstų, skirtingų mados industrijos dalyvių požiūrio ir elgsenos. Naujausi socialinių tinklų tyrimai atskleidžia vis labiau augančią jų reikšmę individų žinojimui, požiūriui ir elgsenai. Socialinių tinklų svarba yra pripažįstama ir tvarios mados reiškinio formavimui ir plitimui. Instagram socialinis tinklas yra identifikuojamas kaip pagrindinė vartotojų pasirenkama priemonė mados industrijos turiniui gauti, pabrėžiama ir jo reikšmė vizualaus turinio ir vertybių perdavimui vartotojams. Tai lemia, jog Instagram platformoje skelbiamas turinys ne tik formuoja unikalų supratimą apie tvarią madą, bet ir skatina atitinkamą vartotojų elgseną bei nuostatas. Straipsnyje pristatomas atliktas tyrimas, kurio tikslas – nustatyti tvarios mados komunikacijos kontekstus socialiniame tinkle Instagram Lietuvoje, išskiriant esminius tvarios mados ekosistemos dalyvius, komunikacijos tematiką ir jos pristatymo specifiką. Tyrimu nustatyta, kad Instagram socialiniame tinkle Lietuvoje dominuoja tvarios mados sąvoka, o didžioji dalis paskyrų, komunikuojančių apie tvarią madą, yra vykdančios komercinę veiklą. Tyrimas taip pat atskleidė, jog į komunikaciją apie tvarią madą nėra aktyviai įsitraukę nuomonės lyderiai, dauguma grotažymę naudojančių paskyrų turi nedidelį sekėjų skaičių, o skelbiamas turinys neplėtoja tvarumo temos – jį tik pamini. Įrašuose, kuriuose plėtojama tvarumo tema, yra pastebimas įvairialypis tvarios mados reiškinio ir jį supančių problemų suvokimas, nulemtas skirtingų įsitraukusių į komunikaciją dalyvių požiūrių. Pagrindiniai žodžiai: tvarumas; tvari mada; tvarios mados komunikacija; socialinių tinklų bendruomenės.

ENScientific research indicates that perceptions of sustainable fashion are diverse and influenced by regional, cultural, and industry-specific attitudes and behaviours. Recent studies highlight the growing impact of social media on individual knowledge, attitudes, and behaviours, particularly Instagram’s role in promoting sustainable fashion values and encouraging appropriate consumer behaviour. The article presents a study aimed at identifying the contexts of sustainable fashion communication on Instagram in Lithuania, highlighting the key actors of the sustainable fashion ecosystem, the subject matter of the communication and the specifics of its presentation. The study found that Instagram in Lithuania is dominated by the concept of sustainable fashion, and the majority of accounts communicating sustainable fashion are commercial entities. The study also revealed that opinion leaders are not actively involved in the communication of sustainable fashion, most accounts using the hashtag have a small number of followers, and the content they publish does not expand on the topic of sustainability, but only mentions it. The posts that dive deeper into the topic of sustainability show a multifaceted perception of the phenomenon of sustainable fashion and the issues surrounding it, determined by the different perspectives of the actors involved in the communication. Keywords: sustainability; sustainable fashion; sustainable fashion communication; social media online communities.