Žaliojo marketingo poveikis suvokiamai prekės ženklo vertei X ir Y kartų atveju Lietuvoje

LTAplinkosauginiai klausimai vis labiau eskaluojami pastaraisiais metais ir ne tik aktyvistai, tačiau ir eiliniai žmonės ima rūpintis aplinkosaugos problemomis ir kalbėti apie jas. Pastebimos tendencijos, kad vartotojai labiau nei anksčiau yra linkę pirkti aplinkai draugiškus produktus, todėl verslai, atsižvelgdami į besikeičiančius vartotojų poreikius bei besikeičiančią aplinkos situaciją, formuoja savo marketingo strategijas, pozicionuoja save kaip aplinkai draugiškas kompanijas. Taip verslai gali rasti būdą pritraukti didesnes rinkas, patenkinant vartotojų poreikius, siekiant juos paskatinti rinktis aplinkai draugiškesnius produktus ir paslaugas. Šiame straipsnyje trumpai teoriškai nagrinėjama, kaip kito žaliojo marketingo sąvoka, analizuojami tyrimai, atlikti žaliojo marketingo ir jo įtakos vartotojų elgsenai srityse, taip pat aprašomas atliktas empirinis tyrimas, ištiriant žaliojo marketingo įtaką suvokiamai prekės ženklo vertei X ir Y atveju bei pateikiamos rekomendacijos, kaip padidinti suvokiamą prekės ženklo vertę vartotojui, naudojant žaliąjį marketingą. Tyrimo problema: kokią įtaką žaliasis marketingas daro vartotojų suvokiamai prekės ženklo vertei? Šio tyrimo objektas: žaliojo marketingo poveikis X ir Y kartos vartotojų vertės suvokimui Lietuvoje. Tyrimo tikslas: teoriškai išanalizuoti žaliojo marketingo sampratą, jo dedamąsias, raidą ir ankstesnius mokslinius darbus žaliojo marketingo įtakos vartotojų suvokiamai prekės ženklo vertei tema ir atlikti empirinį tyrimą, leidžiantį suformuoti žaliojo marketingo komplekso rekomendacijas, darančias įtaką X ir Y kartos prekės ženklo vertės suvokimui.Tam, kad būtų pasiekti išsikelti uždaviniai bei patikrintos išsikeltos hipotezės, tyrime naudojami du tyrimo metodai: anketinė apklausa ir pusiau struktūruotas žaliojo marketingo ekspertų bei žaliojo verslo atstovų interviu [Iš Įvado].

ENIn today’s world, there is more and more discussions of high production and sales volumes and the abundant global consumption it generates. At the international level, environmental consciousness is beginning to escalate both among businesses and among ordinary consumers. Thus, in order to find out what marketing activities can help attract different consumers to build a green brand, the research problem arises: what impact does green marketing have on the perceived value of the brand by consumers? Research object: the impact of green marketing on the perception of the brand value of X and Y generation consumers in Lithuanian market. Research aim is to theoretically analyze the concept of green marketing, its components, development and previous research on the impact of green marketing on the perceived brand value of consumers and to conduct an empirical study to develop green marketing mix recomendations making an impact on perceived brand value of X and Y generations in Lithuania. In order to achieve the set goals and test the set hypotheses, the research will use two research methods: a questionnaire survey and a semi-structured interview with green marketing experts and green business representatives. Three research hypotheses were made: price is the factor, influencing consumers of generation X more, than generation Y; generation Y consumers are more interested in green products; environmental awareness of brands has less influence to generation X than to generation Y. Results: After applying both research methods and summarizing them, green marketing reccomendations to create a higher brand value for the X and Y generations were created. It has been noticed that although the issues of both generations in the Lithuanian market are quite similar, there are certain elements that have a greater impact on the perceived value of the brand of one or another generation.Generation X has been found to be more influenced by price, locality communication, a clearly and easily understood educational advertising campaign. Meanwhile, higher price doesn’t have that much of an impact on a Y generation, but pricing, part of which can be given to organizations that address environmental issues, can increase brand value. This generation, like Generation X, tends to take local issues into account, but global issues are also important to them. Keywords: environmental consciousness, green marketing, greenwashing, brand value, sustainability.