Komunikacijos formuojamų lūkesčių atitiktis vartotojo patirčiai: "Vytautas Mineral SPA" atvejis
LTPirkėjų lūkesčiai yra pagrindiniai veiksniai, lemiantys vartotojo patirtį, pasitenkinimą ir pakartotinį vartojimą (Ofir ir Simonson, 2007). Rinkodaros literatūroje pastebimas pritarimas šiam teiginiui pabrėžiant, kad vartotojo lūkesčių viršijimas yra pagrindinis raktas į vartotojo susižavėjimo būseną ir kliento lojalumą. Vartotojo lūkesčiai yra laikomi vartotojo pasitenkinimo ir patirties pirmtaku. Empiriniais tyrimais įrodyta, kad būtent lūkesčiai daro vieną didžiausių įtakų po pirkimo vertinimams (Spreng ir Page, 2001). Dažniausiai, vartotojo pasitenkinimo susiformavimas yra aiškinamas remiantis "Nepatvirtinimo teorija" kur pasitenkinimas ar nepasitenkinimas yra teigiamo arba neigiamo patvirtinimo išraiška kuri priklauso nuo vartotojo lūkesčių prieš pirkimą palyginimo su realiai patirta patirtimi vartojimo metu (Oliver, 1997). Rinkodaros tyrėjų tarpe vartotojo lūkesčiai leidžia įvertinti realią patirtą patirtį vartojimo metu ir palyginti ją su vartotojo pasitenkinimo ir paslaugos kokybės vertinimais. Nors yra sutariama, kad lūkesčiai yra subjektyvūs, susiformavę vartotoją pasiekiančios informacijos visumos pagrindu, yra matomas aiškus ryšys tarp komunikacijos, bei lūkesčių nuo kurių priklauso vartotojo patirties vertinimas. Pastarasis ryšys nėra pakankamai nagrinėjamas, todėl tyrimo problema formuluojama klausimu: kaip prekės ženklo komunikacijos formuojami lūkesčiai susiję su vartotojų patirtimi?.Tyrimo objektas – komunikacijos formuojamų lūkesčių atitiktis vartotojo patirčiai. Tyrimo tikslas – išanalizuoti prekės ženklo "Vytautas Mineral SPA" komunikacijos formuojamų lūkesčių atitiktį vartotojo patirčiai vartotojo kelionės metu. Tyrimo uždaviniai: 1. Atlikti prekės ženklo komunikacijos formuojamų lūkesčių ir vartotojo patirties sąsajų teorinę analizę; 2. Nustatyti prekės ženklo "Vytautas Mineral SPA" išorės komunikacijos formuojamus pažadus ir vartotojo lūkesčius; 3. Identifikuoti vartotojo kelionės sąlyčio taškus su prekės ženklu "Vytautas Mineral SPA"; 4. Įvertinti prekės ženklo "Vytautas Mineral SPA" formuojamų lūkesčių atitiktį vartotojo patirčiai vartotojo kelionės metu. Tyrimo metodai. Siekiant išsikelto tikslo, tyrime naudojama literatūros analizė, sintezė, lyginimas, turinio analizė, fokus grupė ir pusiau struktūruotas interviu. Pasirinkti tyrimo metodai naudoti tokia seka, kad prieš tai atliekamas veiksmas paruoštų pagrindą tolimesniam tyrimo vystymui [Iš Įvado].
ENEven though we can find a consensus that expectations are a subjective customer prediction formed on the basis of the whole information the customer receives, the academic community does not examine the connection between brand communication and expectations enough. This paper offers an investigation of the latter link, investigating the main question of this paper: how expectations formed by brand communication corresponds with customer experience? The paper aims to examine the compliance of Vytautas Mineral SPA communication formed customer expectations to the customer experience. Research confirms the link between expectations formed by brand communication and customer experience. Furthermore, the research illustrates variation between (un)fulfilment of the customer expectations and the change in customer experience. Keywords: customer expectations, brand communication, brand promise, customer experience, customer journey.
