Galios žaidimai masinės kultūros vaizdiniuose
- Lietuvių kalba / Lithuanian
- Anglų kalba / English
LTAtstovavimas yra opi tema, ypač kai kalbama apie atskirties grupes dominuojančioje kultūroje. Pastaroji pasitelkia įvairiausias strategijas atskirties mechanizmams sukurti, palaikyti ir paversti juos nematomais. Viena tų strategijų yra lyčių sistema, kuri individus klasifikuoja kaip vyrus ir moteris, ir įteigia, jog socialinės, politinės, simbolinės lyčių reprezentacijos skirtumai yra sąlygoti prigimties. Ypač tai pasakytina apie vizualinės kalbos kodus, kurie sukuria globalaus moterų regimumo iliuziją, bet neužtikrina jų atstovavimo. Moterų (vyrų) vaizdiniai dažnai naudojami kaip pagrindiniai reklaminės strategijos komponentai. Pasitelkus lengvai atpažįstamus vaizdinius, moteriškumo (vyriškumo) kodus, reklama lengviau pasiekia asmens tapatybės šerdį ir greičiau atkreipia vartotojų dėmesį, įtikina juos. Tačiau reklama eksploatuoja ne bet kokius įvaizdžius. Ji remiasi ne tiek realia moterų (vyrų) elgsena, kiek stereotipiniu jų elgesio įsivaizdavimu. Todėl šių įvaizdžių negalima vertinti kaip lyčių patirties atstovavimo žiniasklaidoje. Tai daugiausia liečia moteris, kurių lytiškumas reklamose tapatinamas su heteroseksualaus vyro seksualinėmis fantazijomis. [Iš straipsnio, p. 89]
ENRepresentation is a sensitive subject, especially if we speak of marginal groups in a dominating culture. The latter uses various strategies in order to recreate, support, and make invisible the mechanisms of separation. One such strategy is the gender system, which defines individuals as men and women and suggests that the differences in social, political and symbolical representations of gender are natural. This is particularly true of the codes of visual language that create the 'illusion' of the global visibility of women, but does not guarantee their representation. Images of women (and men) are often used as the main components of advertisement strategies. By using easily recognisable images and codes of femininity (and masculinity), advertisements out to the core of identity and attract the consumers' attention (as well as convince them) that much faster. However, advertising does not exploit just any image. It refers not so much to the real behaviour of women (and men) as to the stereotypical imagination about their behaviour. Thus, one should not take those images as representations of gender experience in the media. This is particularly prevalent of women whose sexuality is identified via typical heterosexual fantasies [of the man in an advertisement]. [Extract, p. 217]
