Prekių ženklų vystymas ir bendradarbiavimas: Lietuvos įmonių atvejai

LTPrekių ženklai ir jų vystymas yra kertinė ne tik ženklodaros, bet ir įmonės bendros strategijos ašis. Prekių ženklai turi būti žinomi ir sėkmingi, nes būtent jų pagalba kuriamas įmonės įvaizdis, skatinamas vartotojų lojalumas ir kuriama verslo pridėtinė vertė. Daugelis tyrimų rodo, kad žmonės, įsigiję žinomų prekių ženklų produktus, jaučia didesnį pasitenkinimą nei įsigiję šių produktų analogus. Todėl būtina sukurti tokį prekių ženklą, pagal kurio tapatybę įmonė būtų atpažinta ir įvertinta. Šiuolaikiniame globaliame versle prekių ženklas tampa pagrindiniu vartotojo informacijos apie prekę simboliu, kuris suteikia aiškumo ir skaidrumo, nuoseklumo ir padeda vartotojams suprasti kas jie yra (Wheeler, 2006). Tačiau sukūrus prekių ženklą ir įvedus jį į rinką daugelis įmonių susiduria su problema, kaip toliau vystyti prekių ženklą, atsižvelgiant į besikeičiančią, o šiais laikais ir neapibrėžtą aplinką. Prekių ženklų vystymas tampa vienu iš būdų kurti konkurencinį pranašumą. Rinka keičiasi: šiuolaikiniai vartotojai turi geresnes galimybes informacinių technologijų pagalba ne tik gauti įvairios informacijos apie prekių ženklus bet dalintis šia informacija su kitais vartotojais, jų lūkesčiai didėja. Tačiau net ir technologijų amžiuje ne visi prekių ženklai spėja keistis su sparčiai besikeičiančiais vartotojų poreikiais. Net ir plačiai žinomi prekių ženklai susiduria su tuo, kad vartotojas ir jo elgsena pasikeitė, o pats ženklas nekito, kaip ir nekito strategijos, prekių ženklų komunikacija, nebuvo siekiama pasinaudoti rinkos galimybe pritraukti naujas vartotojų grupes arba segmentus. Todėl prekių ženklai, nors ir yra žinomi daug metų bei turi savo ištikimus gerbėjus, šiandien yra priversti keistis, vystytis, tobulėti ir tik taip išlaikyti konkurencinį pranašumą.Prekių ženklų vystymas svarbus ne tik didelėms įmonėms, bet ir mažoms. Nedideliems verslams tampa labai svarbus nuolatinis ryšys su vartotoju, kartu kuriant prekės ženklo vertę. Keičiasi ne tik patys vartotojai, bet ir juos supanti aplinka. Visa tai taip pat veikia prekių ženklų vystymą. 2019 metais prasidėjusi ir staigiai paplitusi COVID-19 pandemija neigiamai paveikė ne tik globalią ekonomiką, o didžiausią smūgį patyrė įvairaus dydžio verslai. Pandemija pakeitė pasaulio, taip pat ir Lietuvos verslo aplinką bei perspektyvas. Tarptautinio tinklo „Havas“ atliktas tikslinis Lietuvos gyventojų tyrimas parodė, kad Rusijos vykdomas karas Ukrainoje atsiliepė Lietuvos vartotojų elgsenai bei jų požiūriui į prekių ženklus: pasikeitė dalies žmonių pirkinių prioritetai, požiūris į prekių ženklus (trečdalis respondentų atidžiai seka ir net boikotuoja prekes tų prekių ženklų, kurie dar nesustabdė savo veiklos Rusijoje (pvz., lietuviškąjį Viči) (Zadarackas, 2022). Pandemijos, politinio nestabilumo laikotarpiu bei jiems pasibaigus, dauguma įmonių bandys išlikti, išlaikyti vartotojų dėmesį ir augti, o visa tai priklausys nuo pasirinktų prekių ženklų vystymo strategijų. Viena iš tokių strategijų yra prekių ženklų bendradarbiavimo strategija. Per pastaruosius keliolika metų prekių ženklų bendradarbiavimo skaičius labai išaugo, nes didėja supratimas apie galimybes, kurias ši strategija suteikia verslo augimui. Šios perspektyvios prekių ženklų strategijos praktinė reikšmė akivaizdi įvairiose pramonės šakose. Nepaisant sėkmingų prekių ženklų bendradarbiavimo pavyzdžių, kyla ir iššūkių, kurie gali paversti prekių ženklų bendradarbiavimą nesėkme.Todėl, norint susilaukti sėkmės, būtina prekių ženklus suderinti, išskirti iš konkurentų siūlomų prekių ženklų gausos ir sukurti vientisą produktą ar paslaugą bei efektyviai panaudoti. Šiame straipsnyje nagrinėjama problema – kokias galimybes prekių ženklams suteikia bendradarbiavimo strategija, kuri yra ir šio straipsnio objektas. Tikslas – atlikus Lietuvos įmonių prekių ženklų bendradarbiavimo atvejų analizę, pasiūlyti galimas prekių ženklų bendradarbiavimo gaires. Nusistatyti uždaviniai: išanalizuoti pasirinktų Lietuvos įmonių prekių ženklų vystymo ir bendradarbiavimo atvejus; remiantis ekspertų interviu ir atvejų analize, nustatyti pasirinktų Lietuvos įmonių prekių ženklų vystymo ir bendradarbiavimo problemines sritis ir jų galimas bendradarbiavimo gaires, pateikti išvadas bei rekomendacijas [Iš Įvado].

ENAs globalisation and the variety of goods and services increases, it is not always enough for companies to rely on classic branding strategies to differentiate their brand from competitors. Well-known brands are so effective in adopting their brand strategy that even without a clearly visible logo, the consumer can distinguish which brand is being communicated. This may be content, used language, emotions the brand evokes or simply the philosophy behind it. All these aspects can also be important in the context of brand collaboration strategies, which, although not an alternative to classical strategies, are complementary and beneficial for all parties involved. Keywords: brands, brand alliances, co-branding, brand licensing, brand development.